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论电子行业品牌建设之道

2019-08-28 09:10:09

 &mdasdfssh;&mdasdfssh; 在2015中国电子质量品牌建设高峰论坛上的演讲 

经济日报社原总编辑、品牌中国产业联盟主席 艾 丰

 

  大家下午好!  刚才李部长讲得非常好,很全面,很深刻,也很有针对性,我想我没有资格像他这么讲;原来报的题目是讲电子,电子我也觉得没资格讲,就讲讲我有资格讲的:当下品牌战略重点抓什么?当下经济两个最重要的特点:一个就是转型发展,创新驱动。中国成为新常态的转型期。第二个是互联网+,深入地发展,广泛地发展,因为互联网+不是一个时期的,一定要往下走。这种情况下,我们的品牌,我们的质量怎么抓,归结就是两个字:创意,可能不一定对,供大家参考。我觉得现在中国的品牌和质量,如果要更快地上一层楼,很重要的就是要抓创意。

  国务院专门发了文件,关于创意和有关产业结合融合的意见,这个文件怎么变成我们的生活现实,仍然有很大距离,需要我们做很多的努力。我问企业家缺什么,资金、技术、市场等等都有人提到,但是很少遇到一个企业家跟我说,缺少创意,这个现象很值得我们深思。好企业就像画画一样,画画第一个需要有各种原料,各种颜色。那么经济就是各种要素,资金、技术、资源、厂房、设备,等于各种颜料。第二个需要什么?需要你绘画的技术,有颜料你能画上,比例很好看,有艺术性,需要你的绘画技术,这就是我们经济管理的能力,但是光有这两条是不行的,画画还需要构思,我做什么画,主体思想是什么,心意是什么,灵气是什么,卖点是什么。没有构思,只用颜料和你的画画技巧,这个画仍然画不好。我们现在许多企业面临转型的时候,构思不够,创意不够,在现在的条件下,要素你可能不具备,比如说资金可能不充分,技术可能不够等等。但是你如果有一个好的创意,这些问题解决起来比较容易,你有好的创意没有钱,有人会投钱,好的技术会过来,会为你所用。但是你没有好的创意,有了钱,有了技术,怎么用?很多问题还是解决不了。我讲几个传统的案例。

  海尔怎么起来的,可以写好多本书,但是我认为海尔起来是靠创意,就是砸了一次冰箱,就全国出名了。抓质量没这么抓法的,应该惩罚个人。突发奇想,把72台冰箱弄到一块,然后自己带头把它砸掉,一砸,全国震动。因为砸出了两个东西,一个是质量意识,另外一个更重要的就是诚信,让消费者知道海尔非常讲诚信,小毛病的冰箱不卖,一定是零缺陷,这就是创意的作用。想出砸冰箱这个办法,不仅是启动自己的质量,启动自己的企业,启动自己的品牌,这就是一个创意。

  联想国际化,靠什么一下就飞上去了,就靠收购了IBM,这就是一个创意,很多人不敢想,怎么蛇吃象呢?联想怎么能兼并IBM的东西呢,好像是违背规律,不可思议。联想做了,把IBM的PC业务收购过来了,一下子就跳到了世界级的企业。当时赶上2008年奥运会,联想又花了一笔钱,成了奥运会的合作伙伴,不是赞助商,是顶级的合作伙伴,一下子挤到了国际水平,现在联想电脑成为世界第一的销量,这是个大胆的、突破性的创意,敢不敢做,敢不敢下这个决心?没有这样一个创意性的决策,联想不会发展到今天。

  我自己经历过一个创意,这是上个世纪的事了,青岛啤酒一度落后了,他就想做大,做大就两条路,一条是自己建新厂,一条是兼并。当时全国啤酒过剩,建新厂不可取,那要兼并,兼并就遇到一个牌子的问题,兼并那个企业的牌子是要还是不要,都用青岛啤酒,如果管理不善出了问题,一颗老鼠屎搞坏一锅粥,如果不换牌子,还是一个样,怎么表示兼并了,怎么表示市场扩大了,怎么表示牌子发展了,两难。这时候我给他出了一个创意,很简单的一个创意,我说你搞一个品牌体系,这个品牌体系的基本原理就是船舱结构,所以我说你的品牌体系叫船舱战略。船舱是一个完整的,但是船舱下面是许多蜂窝状的结构,有很多小仓,这种蜂窝状的船舱结构,就有两个好处,效应是整体的,风险是局部的。一个地方弄破了,就那个地方进水,其它地方不进水,但是整个的吃水量是载重量,船舱结构的优势在于效益是整体的,风险是局部的,所以我们就按照船舱的办法,设计品牌体系,新收购的小企业,牌子保留,但是上面加一行字,下面加一行字,把它粘到大舱上,上面加一行字,青岛啤酒系列,下面加一行字,青岛啤酒集团监制,大家一看,这是青岛啤酒的牌子,因为是子品牌,都知道青岛啤酒集团了。有了这样一个品牌体系。

  关键就是这个品牌体系的创意找到了,如果没有找到,风险就很大,所以突破一些难题需要创意,这样的案例因为时间关系,就不多举了。最近一个做红木的企业找到我,说要做品牌怎么做,我说你有没有创意?我先给红木做一个创意,你先用就可以了。红木是一个物质产品,但是更重要的是个文化产品,是一个消费品,更重要的是一个奢侈品,所以它的文化含量要考虑。因此我跑了几个地方,也到了中山县的大涌看了看,很受启发,就想了两个字给红木是密不可分的。把这两个字,和红木融在一起,这两个字叫什么,叫盛世,红木是盛世红木,因为中国明清时代盛世,红木发展起来的,而且主要在宫廷里用,那么最核心的文化是盛世文化。现在中国进入到一个新的盛世,这样一个新的历史条件,红木走入家庭,走出宫廷,走入家庭。把这两个词倒过来,就是红木盛世,所以中国现在是由盛世红木,到红木盛世这样一个历史时期。任何红木要做好,一定要打红木文化这个牌子。厂子的布置完全是红木做的,因为表示我们中国记住了红木技术时代,就是这个文化。正好有一个现成的、大的一套家具,就叫盛世年华,品牌就叫地天泰,是根据易经起的,地天泰就是盛世,盛世就是地天泰,广告语就是盛世年华,地天泰,这就是一个创意。把红木里面最核心的文化灵魂弄出来,这就是一个创意。创意是广义的,有商业模式的创意,有文化的创意,有广告语的创意,只要是创意,就是创新的东西。创新是方向,创意是把创新落实,创新是通过创意才能实现,他是一个主意,一个方案,一个可操作的东西。

  光提创新不提创意,这个创新的东西,必须经过创意的阶段才能落实。现在转型分为三个环节的转型,第一个环节,减少人员和资源的消耗,提高人员和资源的利用率,这点我们和发达国家有差距。第二在生产过程当中,过去主要靠劳动力,以后更多的靠技术,靠管理,其中也要靠创意。第三,转型,不仅卖质量价值,还要卖品牌附加值,一个LV包,卖2万,成本不过几百块钱而已,为什么卖2万,因为有品牌附加值。中国的产品没有品牌附加值,所以我到处说品牌质量两句话,好质量只能做到物有所值,好品牌才能做到物超所值。

  凭什么LV的包就卖2万?凭它是世界名牌,这不叫骗人,中国人还排队买,是吧?牌子打出去了,就有超额利润,因为全世界,蝎子拉屎独一份,牌子打出去,就是垄断价格,所以可以物超所值。质量环节、生产环节创造生产价值结构,这三个环节,都要靠品牌来解决问题,没有品牌,三个环节都解决不了问题,叫什么经济转型?所以这是我讲的第一个问题,转型是叫创意来解决这三个环节上的转变,而不是简单的加量和提高水平的问题,是一个转变。

  第二个问题在互联网时代,创意是不是不重要了,品牌是不是不重要了?最近有一些议论,包括很有名的企业家,说互联网时代,小企业没有资金的通过网络也很快成名,但是大企业的竞争,是站在同一起跑线上,所以品牌不那么重要了。是不是互联网起来了,品牌就不那么重要了?中小企业和大企业,基本上是个体的改变,是不是否定了品牌的重要性?我认为这是一个误判,这个误判如果不及时加以澄清,会给我们带来很大的损失,中国人在品牌方面,误解已经够多了,使我们的经济走了弯路。

  例如品牌,老板作为卖东西用,是杠杆要素,但是更重要的是主体要素,代表着谁,中国的汽车,利用了外国品牌的杠杆要素,但是忘了他是主体要素,所以外国品牌的汽车在中国赚了大钱,但是进入了外商的腰包,因为他是主体的要素,外国品牌,中国的汽车发挥作用了吗?发挥作用了,但是主体要素呢?品牌是外国的,所以外国人赚大钱,我们只看到了杠杆要素,没有看到主体要素,我们把自己的主体要素消灭了,想利用人家的东西,把技术拉来,技术也拉不来,这就是我们对很多判断的失误,造成的弯路,转回来太难了。

  在互联网条件下,品牌不仅仍然重要,而且是更加重要,比如说现在很多做互联网的,叫烧钱,烧了多少亿进去了,烧钱干什么,钱烧到哪儿去了?烧钱,就是要通过烧钱打造一个品牌,这个品牌起来了,这个钱就没有白烧,如果把钱花完了,品牌没干起来,钱通通烧没了,烧的连灰都找不着了,这不像盖工厂,倒闭了,还有厂房,还有设备在那儿,在网上,网上企业的存在,就是品牌存在。如果这个品牌做不起来,不仅是你代表的符号没有了,你自身就没有了,你会烧着变成灰了,因为你品牌没有起来,灰也找不到了,跟实体经济是不一样的。在这么复杂的网络信息下,要能够存在,意识到你的存在,也就是意识到你是个主体在这个市场上存在,没有品牌,怎么找你,怎么识别你,因为网上运行的只能是品牌运行,实物在这儿不能运行,只能是品牌意识,所以更重要了。这一个重要性可以总结成一句话,品牌既是杠杆要素,又是主体要素,但是对于网络品牌估计是主体要素,简直就等于主体本身。其重要性,已经到了这种程度,因为没有品牌,已经没有了,烧了多少亿都没有了,跟做实体不一样,还有工厂,还有地,互联网没有,所以这一点,如果我们不提起新的注意,就会又走入新的弯路,当然附加说一句,那怎么会烧没了呢?创意错了就烧没了,怎么会烧成功了呢?创意正确了,就烧成功了。你烧多少亿,不是决定性的,而创意是否恰当和巧妙,那是决定性的。  这里我讲几点要注意的。  第一,一定要充分认识互联网的巨大能量和广泛的可能性。这一点,中央已经把互联网+,作为国策在推进了,可见这不是一个小事情。我们每一个人,每一个企业,对这个问题的认识,是不是到位了?可能还没有到位,巨大的,甚至可以说是无限的能量,甚至可以说是无限的可能性,一个是能量,一个是可能性,我们认识的还不够,刚才李部长讲到的乔布斯,乔布斯真正的最高明的就是认识到这一点了。在他之前有了互联网,也有了个人电脑,也有了手机,但是他就发现将来可能最重要的互联网要变成大家最广泛的应用的一种东西,应该通过移动通讯,不是通过桌上的电脑,随身带的电脑,随身带的手机,所以他的ipasdfsd的电脑和iPhone手机,最大的特点就是互联网的特点充分发挥了。用这个东西去用互联网,所以他就起来了。他的宝是押在互联网上,看起来是押在手机上,手机为什么做好了,因为能够用互联网,是看到了互联网的无比前景。过去手机就是打电话,太浪费了,用互联网啊,这么大的一个可能性,所以我认为乔布斯的成功就是看到了互联网巨大的可能性,只是等待着我们有什么方式,有什么样的电脑,有什么样的手机,将来我们还要再想想,是不是用互联网只有手机,电脑,还有其它方式没有?

  怎么样让互联网发挥更多的可能性,是不是他就把这两个东西囚禁了,是不是互联网到乔布斯这儿就把门封上了,还有没有更多的途径?可以研究,可以考虑,现在正在兴起的物联网,实际上就是一个新的思路。最近开了一个研讨会,中国的能源,如果搞物联网,搞能源网来解决问题,一定要充分认识,我们的创意要挖尽潜力,互联网下的第一创意,就是信息传播方式的创意,微博是,微信更是,它是一个信息传播的方式,但是带来了信息传播的革命性的变化,带来的变化非常深刻。

  第二,就是信息的传播方式变化的创意,没有挖掘完。

  第三,信息和实体结合的方式还需要很多新的创意,互联网最终的发展,绝不止是在信息领域,他一定是以虚带实,虚实结合的,为什么阿里巴巴发展的快,他是虚实结合的,他的网,首先企业可以用,然后消费者可以买东西,买东西不方便,还可以有支付宝,还可以走资金,都是虚实结合的,如果光是搞信息,像新浪那样,就受很多限制。新浪微博再厉害,带动不了实,而阿里巴巴把实都带动起来了,所以就厉害了。一个光棍节,可以卖300多亿,是不是?虚实结合这一手,永远是经济发展的规律,但是互联网下虚实结合的形式、性质,各方面又有很大的变化。

  第四,就是要用互联网整合各类资源。历来市场经济就是整合资源的,但是互联网出现以后,使我们的资源整合可能性无限增加。最近我到山西去,发现了一个全世界最大的热带鱼网站。这个地方不靠海也不靠水,就是通过网站把资源整合在一起,成了全世界最大的一个热带鱼网站了,如果没有互联网不可能成。还有一个小伙子,把小卖部整合起来了,他跟中国的小卖部建立联系,用网给他供货,然后卖东西等等,并不是完全是自己的,是把很多现成的资源,用一个互联网,很巧妙的结合,发生了很重要的奇异的变化。再一点就是我们要善于在规模化和个性化结合下搞创意。

  因为互联网出来以后,个性化的消费、多样化的消费发展起来了,有人说规模化的生产经营可能不行了,这是片面的,规模化不仅存在,而且规模化要有新的方式,过去的规模是集中规模,今后的规模更多的是分散规模。集中规模是王府井百货大楼,买东西都在那儿买,集中。淘宝是分散的,但是你不能说不是规模,它可以造就的规模比王府井大楼还要大,他是分散规模。集中规模有些不好改的,像制造业怎么办,制造业是流水线,我到海尔去了,整个园区都是流水线,就是集中规模,好多汽车厂也是流水线。我们的看法是一致的,但是他怎么做,我不知道,因为我在那儿呆的时间很短,我说不要取消你的传统制造业的规模,去掉了你的技术优势,管理优势和原来的资产优势,通通都没了,那怎么办?要研究怎么多样衔接,衔接的办法,其实也很简单,比如说模块化生产,冰箱也好,不管什么,就这么一些东西,哪些是模块了,不圈定他个性的,比如说压缩机,哪个机器都要有压缩机,可以模块化生产,就集中生产。然后就像摆积木一样,不同的模块可以摆不同的形状,最后拼成产品的时候,用的是模块,可以满足你各种需求,多样化的需求,无非是把规模集中在模块化生产上,把多样化,放在最后和市场的衔接上,是很多创意,来解决这个问题,不要简单的一说,这个东西不行了,都颠覆了,不可能的,只是颠覆了的部分,其实颠覆的那部分,主要是模式,并不是那个东西本身,就模式颠覆了,而不是那个东西的本身。

  最后一个问题,我觉得中国需要一个很大的创意,就是在互联网条件下企业形态的,改变。我们的生命体有两种,一种是单一生命体,一种叫复合生命体,单一生命体只有一条命,一个人就一条命,脑袋掉了就死了。还有一种生命主体,一个主体多条命,像我们看到的蚯蚓,一半断了,一截还能活,不是说那一根蚯蚓,非得是一根,可以截成三根,还能活。我小时候曾经就把它弄断了,要是完整的,它不是有四个爪,还能活,慢慢的还能长出来,切三个,它是多条生命体在一个主体上。

  我最近到海尔去,他的物流公司实际上就是一个复合生命体,物流公司是海尔的,但是18000辆汽车,是雇的业主,每个业主把汽车加进来,车是你买的,然后加盟到我这儿来,然后你雇一个司机,雇一个装卸工,一车两人,所以他有18000辆汽车,是18000个业主的,然后有36000司机加装卸工,也是人家的。但是按照我的订单去运行,一个订单,把这些东西,运到哪儿,给多少钱就完了,所以物流公司,多少生命体,大生命体是一个,是物流公司,但是整个的生命体是一个海尔大的包揽性的生命体,加上18000辆的车主,构成了小的生命体,都是独立核算的,想退出就退出。海尔不用给18000辆汽车投资,不用管这36000人,也不用担心他们偷懒不偷懒,因为没有订单跑,不赚钱,老板就不干。一个老板管他们俩人,还不好管嘛,管理也非常简单。其实淘宝就是复合生命体,因为淘宝上有800万个卖东西的企业,所以他是一个800万的生命体组成一个大的复合生命体,你说10几个,几千个都无所谓,所以他可以保证整体不发生问题,生命力是很旺盛的。我有一个建议,中国国企改革,搞混合所有制很困难,为什么很困难?我问了一些企业家,中石化你要不要投点资,入点股?他说我不去。我说为什么不去?他说我那点资本,看起来很大,有几个亿,但是投到中石化那算什么啊,连个零头的股票都没有,一点发言权都没有,要到那边去混合,就把我混合没了,是吧?没混合之前,我还有几个亿,混合到那儿,我就没有发言权了,到那儿去了,就混合没了,我一听对啊。好不容易创个几个亿的资产,一混合就混合没了,所以他不混合。不混合所有制咋办呢,民营的资本,不混合,叫什么混合所有制,其实复合生命体可以解决这个问题,中石化的加油站卖给你,所有加油站都是你出资,你管理,整个的是我中石化的一部分,但是这一部分的资本,所有制就是你的。我有个化工厂也可以卖给你。我整个中石化是个复合生命体,混合所有制就是自然而然的事情,就是混合了,总体看他就是一个混合所有制,大家都有积极性,而且管理起来很容易。因为现在有互联网,互相的了解,互相的关联,过去叫水平关联,这种指挥变得容易了,所以复合生命体的运行,变得容易了。

  谢谢大家。 

(根据录音整理,未经本人审阅)



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